vom Zulieferer der Händler zu einer der bekanntesten Marken im Werbemarkt
Die Erfolgsgeschichte von Mahlwerck Porzellan sucht ihresgleichen: aus einem kleinen Projekt für Weihnachtsmärkte haben die in Meissen gelernte Porzellanmalerin Heike Hampel-Rudolph und Tobias Köckert ihr Unternehmen zu einer der bekanntesten Marken im Werbemarkt geführt.
Die klassische Kategorie „gedeckter Tisch“ war zu Beginn der 90er-Jahre der Anfang: das noch kleine Mahlwerck-Team produzierte Motive für andere Hersteller und zunehmend auch für selbst bedruckte Becher und Tassen, die im Fachhandel und in Warenhäusern vertrieben wurden. So ganz nebenbei meldeten Werbekunden ihren Bedarf an, denn individuell bedruckte Tassen waren damals schwer zu bekommen! Die Tassen eines bekannten Münchener Food-Unternehmens mit den roten Käfern waren schon früh das Aushängeschild für den Bereich Merchandising.
Das Geschäft im klassischen Handel wurde schwieriger. Seit den 00er Jahren konzentrierte sich die Firma zunehmend darauf, Porzellan für Promotion-, Merchandising- und Werbezwecke für andere Unternehmen zu bedrucken, zu glasieren und zu gravieren.
Die besondere Innovationskraft und enorme Flexibilität in der Auftragsabwicklung führten zu einem besonders dynamischen Wachstum.
Das Design eigener Porzellanformen war seit jeher ein wichtiger Faktor. Ein durchschlagender Erfolg ist der Coffee2Go-Becher aus Porzellan, von dem pro Jahr mehr als eine halbe Million produziert werden.
Ein relativ kleines Unternehmen hat nicht besonders viele (finanzielle) Möglichkeiten, Markenbildung in verschiedenen Kanälen zu betreiben. Die Lösung, um die Marke aufzubauen, bestand für Mahlwerck Porzellan in eigenen Inhalten: auf der Website als Marketing-Hub und mittels eines Magazinkatalogs (Magalog).
Dort haben auch die Punktevisuals angefangen, ihre einprägsame Wirkung zu entfalten: Dynamik als Markenwert führte zur Entwicklung dieser Key Visuals. Von einzelnen Punkten war ganz zu Anfang noch wenig zu sehen. Doch die rund angeordneten „Planetenbahnen“ bestimmten bereits das Bild.
Mahlwerck produziert vor allem bedruckte Becher und Tassen für bekannte Marken. Somit trifft es der Claim „Das Porzellan der Marken“ besonders gut. Er ist souverän ohne überheblich zu wirken.
Natürlich zitieren wir hier gern den Kommentar so mancher Mitbewerber und Kollegen „Mahlwerck ist der Marketing Leuchtturm der Branche“!
Etwas schöneres kann man als Markenexperte gar nicht erreichen! Diese Wahrnehmung hat aber auch dazu geführt, dass Mahlwerck von Verbänden und Veranstaltern völlig anders wahrgenommen und plötzlich ein gefragter Teilnehmer in Beiräten und Diskussionen über die Zukunft der Branche wurde.
Sogar den umweltschonenden Einsatz von Mehrwegbechern auf Messen konnte das Unternehmen auf einmal richtiggehend mitgestalten.
Die visuelle Markenwelt muss in vielen verschiedenen Zusammenhängen funktionieren. Ein schwarzer Hintergrund ist für den zentralen Markenkontext vorgesehen. Die Welt der Punkte breitet sich jedoch überall aus! Sie muss selbstverständlich in jedem farblichen Kontext wirken.
Gerade in B2B kommt der Messekommunikation auch heute noch eine sehr große Bedeutung im deutschen und europäischen Markt zu. Auf der größten Werbeartikelmesse Europas, der PSI-Show in Düsseldorf, war Mahlwerck Porzellan immer mit einem relativ kleinen Stand vertreten. Er musste entsprechend für Aufmerksamkeit sorgen. Mit dem Einsatz der Punkte als zentrales Markenelement konnten wir Besucher jedes Jahr neu überraschen.
Zusätzlich zum eigentlichen Stand wurden ab 2011 alle Messecafés von Mahlwerck Porzellan betrieben. Zuletzt an sieben Orten, in jeder Messhalle ein Café. Die Folge: Eine immens große Sichtbarkeit. An jedem Aussteller-Stand und fast in jeder Halle war ein Becher von Mahlwerck zu sehen. Sogar bei den Mitbewerbern. Das visuelle Markendesign lief zur höchsten Wirkform auf!
In Printobjekten bilden die Punkte eine solide, sofort wiedererkennbare Basis für Bild- und Textinhalte. Dabei bleiben nur die grundlegenden Gestaltungsprinzipien gleich, wie z. B. die Erhöhung für das Logo. Farben und Anordnung hingegen sind variabel.
Mit dem visuellen Markenrahmen der Punkte wurden auch die Anzeigen über Jahre hinweg zu einem durchgängigen wie effektiven Sprachrohr der Marke Mahlwerck Porzellan
Mit Beginn der Markenbildung ab dem Jahr 2009 zählte man noch knapp 30 Mitarbeiter und € 2,5 Mio. Umsatz. Die Werbeartikelbranche wurde von Händlern dominiert. Sie versuchten stets, ihre Lieferanten (und deren Preise) vor den Kunden verborgen zu halten. Die Hersteller hatten wenig Möglichkeiten, um ihre Marke in den Vordergrund zu stellen. Es war eine sehr geschützte und wenig transparente Vertriebsform. Zudem ist es vielen Händlern ziemlich egal, was sie ihren Kunden verkaufen: ob USB-Stick, Kugelschreiber oder eben eine Tasse machte keinen Unterschied. Umsatz ist Umsatz!
Die Aufgabe war, eine solide und engagierte Händlerbasis aufzubauen und gleichzeitig, das Verlangen nach der Marke zu erhöhen. Die Situation 2017: Sehr viele Marken-Maßnahmen haben hervorragend funktioniert! Unternehmen aus Handel, Dienstleistung und Industrie kannten Mahlwerck als Marke. Die Händlerbasis hat sich verdoppelt. Die Anfragen über die eigene Website (die zur Auftragsabwicklung stets an Händler weitergegeben werden) machen ein Viertel des Gesamtumsatzes aus. 2017 waren es dann bereits über 130 Mitarbeiter und ein gutes Stück über 8 Mio. Euro Umsatz. Mahlwerck Porzellan wird bei Händlern als Marke nachgefragt und online wird genau danach gesucht!
